Come misurare uno SPOT TV con Google Tag Manager

Ti hanno sempre detto che uno dei grandi pregi del marketing online è quello di avere dei risultati facilmente misurabili, mentre il marketing offline invece no (come ad esempio uno spot in TV) .

Mmmmm…

E se ti dicessi che non è vero? Che puoi anche monitorare i risultati (online) del tuo spot televisivo? Ma che puoi farlo sfruttando l’alta misurabilità del marketing online, anche sull’offline 😉 ?

Ecco, possiamo usare il nostro alleato Google Tag Manager anche per tracciare gli utenti che hanno visitato il tuo sito dopo aver visto la pubblicità in TV!

Curioso, vero?

Ora ti spiego come 😀

Ipotizziamo questo contesto: una marca più o meno famosa di calzature decide di fare uno spot televisivo durante il palinsesto serale. Per la precisione decide di promuovere, con uno spot di circa 30 secondi, alcuni modelli della sua nuova collezione primavera/estate. La scelta ricade in una fascia oraria precisa: 19:40.

Bene da dove partiamo?

Direi di partire dalle basi. La cosa che ovviamente dobbiamo fare è avere Google Tag Manager installato nel sito web e il tracking di Google Analytics (come minimo). Se abbiamo un e-commerce allora è il caso di avere l’e-commerce avanzato impostato con Google Analytics.

Gli scenari possibili

Bene, una volta che siamo sicuri che tutto funzioni possiamo pensare a come gestire lo spot televisivo. Per farlo dobbiamo analizzare un attimo quale potrebbe essere il possibile customer journey dell’utente che vedrà lo spot.

1. L’utente vede lo spot televisivo
2. Prende lo smartphone o tablet a portata di mano e digita il nome del brand sul browser
3. Prende lo smartphone o tablet a portata di mano e cerca la pagina facebook

Ho escluso il PC perché sarà veramente poco probabile 😛

A questo punto potrebbero accadere tre cose:

1. Scenario A: il browser suggerisce direttamente l’URL del sito, l’utente lo seleziona e si ritrova nell’homepage
2. Scenario B: l’utente clicca senza usare il suggerimento e finisce sulla SERP di Google (o di altri motori di ricerca). Una volta lì clicca il primo link che trova.
3. Scenario C: da Facebook l’utente cliccherà un link nei primi post.

Lo scenario A quindi porterà del sorgente di traffico di tipo diretto su Google Analytics direttamente sulla homepage.

Lo scenario B porterà invece un traffico di tipo organico. Se abbiamo la possibilità sarebbe anche il caso di gestirlo attraverso campagne Google Ads (con annunci e copy pertinenti) sia ricerche di brand che del nome del programma.

Lo scenario C porterà invece traffico di tipo campagna (se lo gestiamo con i parametri UTM), altrimenti sarà social misto diretto (a causa del malefico dark traffic).

In questo modo avremo tre/quattro principali sorgenti:

• Diretto (homepage)
• Organico
• Paid Search (PPC)
• Campagna

Traffico prevalentemente da mobile/tablet.

Possibili problemi (o per meglio dire catastrofi)

Il problema principale di queste tipologie di promozioni sono a livello sistemistico. Se non c’è un’infrastruttura hardware e software adeguata si rischia di far crollare il sito in pochi secondi. In altre parole quello che accadrà è che il sito prima caricherà le pagine in maniera super lenta e poi inizierà a non rispondere più. Forse i più fortunati visualizzeranno una pagina bianca.

Questo perché in pochi minuti il tuo server dovrà elaborare una richiesta altissima di utenti rispetto alla normalità.

Argh! Cosa possiamo fare per gestire questa cosa?

Calma e sangue freddo.

Respira. Ecco, ora butta fuori tutta l’aria dalla bocca piano piano.

La prima cosa da fare è usare dei servizi di CDN in modo da gestire il carico di richieste. La seconda cosa che si potrebbe fare è gestire la pagina che probabilmente avrà maggiori richieste dallo spot televisivo, ovvero l’homepage.

Detti in termini più pratici, cosa possiamo fare?

Grazie a Tag Manager sappiamo che il 95% del traffico arriverà nella homepage. Una delle soluzioni è che potremmo eseguire un redirect (302) ad una pagina o ad un dominio di terzo livello (esempio: spot.tagmanageritalia.it) dove ci saranno delle pagine che non faranno richieste complesse ma restituiranno un qualcosa di rapido e veloce (es. pagine snelle in HTML) ad hoc per lo spot.

La cosa interessante è che il redirect lo potremmo gestire sia a livello server (o htaccess), sia a livello di Tag Manager (anche se lo sconsiglio perché il lavoro di carico lo dovrà fare comunque il server principale).

Google Tag Manager e lo Spot TV

Attraverso Google Tag Manager quello che possiamo fare è sia gestire i parametri UTM (senza che questi siano effettivamente esposti nell’URL) e sia gestire il referral in modo da riuscire catalogare in maniera chirurgica tutte le richieste in entrata. L’altra cosa super interessante è che potremmo inserire una dimensione personalizzata su Google Analytics che identifica se quella sessione è di un utente che ha visto lo spot o meno.

In questo modo avrai una panoramica globale di quanti utenti sono entrati e di cosa hanno visto durante lo spot pubblicitario.

Potresti quindi fare delle azioni mirate di remarketing su questi utenti visto che li puoi gestire attraverso segmenti personalizzati 🙂

Vorresti avere meggiori dettagli? Ne ho parlato al Web Marketing Festival 2018 al “Tag Money”. Puoi rivedere il video su www.tagmoney.it