Caso studio: CNH ottimizza il tracciamento del Customer Journey e il ROI delle campagne pubblicitarie grazie a GA4, Server-Side tracking e BigQuery

CNH, società quotata alla Borsa di New York e una delle più prestigiose aziende nel settore dei macchinari e servizi per l’agricoltura e l’edilizia attraverso marchi rinomati come Case IH, New Holland Agriculture, New Holland Construction e Case Construction Equipment.

CNH Industrial (NYSE: CNH) è una Società leader globale nel settore dei macchinari, tecnologie e dei servizi. Guidata dal suo purpose Breaking New Ground, incentrato su Innovation, Sustainability e Productivity, l’Azienda fornisce la direzione strategica, le capacità di R&S e gli investimenti che rendono possibile il successo dei suoi brand globali e regionali.

Esigenza

CNH si è rivolta a Tag Manager Italia con l’obiettivo di creare un’architettura data-driven uniforme, unica e globale per la raccolta dei dati a supporto del marketing; processo fino ad ora gestito dalle singole Region (Americhe ed Europa).

Le esigenze specifiche includevano:

• raccogliere dati più granulari e accurati per monitorare e ottimizzare i percorsi di navigazione degli utenti in modo integrato tra 5 domini e sottodomini a livello mondiale
• ottimizzare i tracciamenti degli e-commerce per identificare con più precisione gli step di acquisto e migliorare le performance delle campagne Google Ads e Facebook Ads (restando conformi alle norme Privacy e GDPR vigenti)
• creare segmenti dettagliati di audience specifiche in base al comportamento sui presidi web, ai paesi, ai brand e ai verticali di prodotto con cui l’utente interagisce, al fine di migliorare la user experience e ottimizzare il budget di spesa pubblicitario

Un’altra esigenza fondamentale era implementare una soluzione tecnica di tracciamento dei dati in tempo reale per garantire la correttezza dei dati raccolti per ciascun mercato e brand.

La soluzione adottata

Creazione dei piani di misurazione e documenti Data Layer

Per centrare gli obiettivi di CNH, abbiamo sviluppato piani di misurazione dettagliati e documenti dataLayer personalizzati per i 5 diversi domini aziendali, con l’obiettivo di stabilire obiettivi di business specifici e chiari, traducendoli in KPI da monitorare.

I piani di misurazione sono stati indispensabili in particolare per:

• definire i macro e i micro obiettivi di marketing e di business
• effettuare una revisione accurata del sistema di tracciamento dell’e-commerce
• definire eventi e azioni da tracciare attraverso sistemi di tag management (Google Tag Manager) e web analytics Google Analytics 4)

Tracciamenti ad hoc degli e-commerce

Abbiamo effettuato un’implementazione avanzata ad hoc del tracciamento degli e-commerce di CNH in Google Analytics 4, che ci ha permesso di:

• ottimizzare i tracciamenti raccogliendo dati più numerosi e granulari
• identificare con precisione il comportamento degli utenti lungo tutti gli step di acquisto
• avere una visione dettagliata delle prestazioni dei vari canali di traffico e dell’andamento delle campagne di advertising a livello globale

Le soluzioni adottate hanno fornito a CNH gli strumenti necessari per prendere decisioni informate basate su dati precisi, contribuendo a raggiungere i propri obiettivi di business in modo data-driven e conforme alle normative vigenti.

Ottimizzazione campagne di advertising online

Al fine di ottimizzare le performance delle campagne pubblicitarie online, abbiamo inoltre realizzato azioni tecniche e strategiche ad hoc, tra cui:

• l’adozione del tracking Server-Side con Google Tag Manager (per garantire una maggiore accuratezza del tracciamento delle conversioni e delle varie micro e macro conversioni in base ai differenti canali pubblicitari)
• implementazione ad hoc della Consent Mode v2 per i vari presidi web, al fine di gestire in modo personalizzato e compliant con le normative i consensi al tracciamento accettati o negati dagli utenti

e molto altro ancora.

Infine, per ottimizzare l’analisi e la reportistica delle campagne pubblicitarie, abbiamo supportato i team Advertising americani di CNH con attività di Data Visualization. 

In particolare, abbiamo ottimizzato le dashboard e i report di analisi:

• aggiornando la precedente impostazione di canali e fonti di dati collegati agli strumenti di Data Visualization, così da mostrare nei report i KPI definiti e raccolti con il nuovo sistema di tracciamento dati
• apportando integrazioni e modifiche nelle impostazioni dei grafici, permettendo agli advertiser di leggere correttamente i dati necessari in modo rapido, semplice e base agli obiettivi definiti.

Queste azioni hanno migliorato concretamente la capacità dei team advertising di analizzare le metriche di performance delle campagne online, creando un processo di analisi e decisionale più efficace, permettendo una migliore allocazione del budget pubblicitario.

Tracking in tempo reale

Grazie all’implementazione di un sistema personalizzato di raccolta, archiviazione ed estrapolazione di grandi quantità di dati con BigQuery, è stato possibile

• creare una routine di monitoraggio dei dati in tempo reale (ogni 30 minuti)
• costruire un sistema di dashboard personalizzate per visualizzare i dati in modo immediato e chiaro per ciascun presidio digitale dei differenti brand e mercati
• garantire azioni di intervento immediato nell’eventualità di anomalie per mantenere alte la qualità e quantità dei dati raccolti

Risultati ottenuti

Gli interventi realizzati hanno portato a risultati tangibili, permettendo di:

• Effettuare una segmentazione dettagliata dei dati per mercati, Paesi, dealer e brand, consentendo una visione specifica delle interazioni degli utenti e progettare così strategie e azioni di marketing data-driven
• Differenziare tra il flusso di navigazione degli utenti loggati e quello degli utenti non loggati, permettendo di prendere decisioni di ottimizzazione della User Experience ad hoc o di offerte più mirate
• Ottimizzare i servizi di advertising attraverso una raccolta dati accurata, migliorando l’efficacia delle campagne di advertising online (nel rispetto del GDPR)
• Monitorare costantemente il tracciamento dei dati in tempo reale, con la sicurezza di raccogliere informazioni numerose e precise

La scelta di Tag Manager Italia è legata all’approccio necessario e alla complessità del progetto, dove avevamo diverse sorgenti di traffico da monitorare e dove avevamo lanciato l’ecommerce per il quale andava identificato il relativo tracking.

E in questo contesto, come quando si ha bisogno di un bravo medico, siamo andati – a nostro avviso – da quelli che sono i migliori in questo ambito.
– Vincenza Sorrentino (Global eCommerce Site Analyst @ CNH)

Conclusioni

Questo caso studio ed esempio di implementazione ti è stato utile?

Hai domande in merito o ti serve supporto per le tue attività di tracking e analisi dati del tuo e-commerce o azienda?

Contattaci: saremo entusiasti di aiutarti a definire una strategia di Web Analytics efficace, o supportarti implementando tracciamenti Server-Side in base ai tuoi obiettivi di marketing e di business.

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