Caso di studio: Airbnb migliora la raccolta dei dati dei venditori fino al 90%

La sfida nel gestire la complessità degli script

Fondato nel 2008, Airbnb è la più famosa travel community a livello mondiale, che offre la possibilità di programmare un viaggio a 360°, dall’alloggio fino alla partecipazione a varie attività.

La piattaforma di Airbnb, infatti, offre l’accesso a tantissimi tipi di alloggi in milioni di città, in più di 191 paesi in tutto il mondo.

Airbnb possiede un product team centralizzato che collabora anche ai progetti di marketing.

La società utilizza un elevato numero di script, tra cui un unico script per ciascuno dei vari account Google Ads, e altri script ancora per la matrice dei venditori.

Inoltre, tutti questi script misurano tipi di conversioni differenti.

Non solo: per venire incontro alle esigenze dei venditori, molti script devono essere replicati più volte.

Così facendo, ad un certo punto Airbnb si trovò con 88 diverse liste di pubblico attive e 100 script differenti attivi!

Per evitare un collo di bottiglia tra il team tecnico e il team di marketing, Airbnb aveva bisogno un valido sistema di gestione degli script.

La prima soluzione adottata dalla società fu però un insuccesso: c’era bisogno di una profonda conoscenza tecnica per implementare gli script, così come degli strumenti aggiuntivi per controllare il corretto funzionamento dei script e analizzare i dati.

Ma tutto ciò risultò troppo costoso.

Ottimizzare il marketing con Google Tag Manager

Dopo aver cercato varie alternative, Airbnb decise di trasferire i suoi script in Google Tag Manager.

Ci furono una serie di fattori che contribuirono a questa decisione.

In primo luogo, Airbnb utilizzava già diversi strumenti di Google: in questo modo, il passaggio ai tag di Tag Manager si sarebbe rivelato molto semplice da implementare.

Le funzioni di controllo del funzionamento dei tag e di analisi dei dati di Google Tag Manager avrebbero reso più facile testare, distribuire e pubblicare i tag.

Infine, dato che Google Tag Manager è uno strumento gratuito, la compagnia si convinse definitivamente.

Secondo Maria Hwang, al comando del team di digital marketing di Airbnb, le impostazioni standard di Tag Manager erano molto semplici e non richiedevano molto tempo per essere implementate.

Inoltre, Airbnb costruì anche un Data Layer per consentire all’azienda di supportare Google Tag Manager e attivare campagne di remarketing.

“Con Google Tag Manager è questione di circa un’ora dalla ricezione di un tag al test del funzionamento fino all’implementazione. È sicuramente un miglioramento esponenziale.”

Mona Gandhi, ingegnere informatico, Airbnb

 

Ridurre da giorni a ore l’implementazione dei tag

In termini di coinvolgimento di risorse tecniche – invece – risultò subito chiaro che i template di Google Tag Manager avrebbero reso più semplice per gli ingegneri informatici di Airbnb soddisfare le esigenze del team di marketing e del team tecnico.

Infatti, ad oggi Maria e il suo team possono creare dei tag al volo e inviarli direttamente al team di ingegneri che si occupano dell’implementazione. E di solito il tutto avviene entro due ore.

“Dal punto di vista dei marketer, non è mai stato così facile gestire i tag”, dice Maria.

Nel passato, la gestione dei tag era un processo macchinoso che avrebbe impiegato due o anche tre giorni per essere completato.

“Precedentemente, c’erano molti passaggi operativi e un margine d’errore elevato lungo la via”, continua Maria.

Le faticose procedure comprendevano sia la verifica che i script JavaScript fossero corretti sia il controllo del corretto funzionamento prima di un’eventuale implementazione dei tag.

Mona Gandhi, ingegnere informatico di Airbnb, riporta “Con Google Tag Manager è questione di circa un’ora dalla ricezione di un tag al test del controllo del funzionamento fino all’implementazione. È sicuramente un miglioramento esponenziale”.

Questa soluzione ha anche migliorato la possibilità di implementare delle nuove strategie di marketing.

Maria dice “Siamo stati in grado di integrare altri account di Google Ads: Tag Manager rende molto più facile la gestione dei tag.”

E grazie ai template preformattati da altri collaboratori, il marketing team di Airbnb può utilizzare nuovi tag velocemente ed efficacemente.

Adesso per Airbnb è molto più semplice testare nuovi strumenti, utilizzare più venditori di terze parti e lanciare nuove campagne pubblicitarie su ogni piattaforma che abbia bisogno di gestire i tag.

 

Migliorare il funzionamento, l’analisi, i dati e la velocità

Prima che Google Tag Manager fosse implementato, ogni giorno c’erano problemi con i dati perché i tag che non si accendevano correttamente.

Mona rivela che oggi il tasso delle conversioni è molto più preciso e in linea con i dati interni di Airbnb: ora il suo team può monitorare i dati di vendita per il 90% delle conversioni.

Con questi dati di conversione molto più precisi, ora Airbnb è meglio equipaggiata per ottimizzare una metrica CPA rispetto a prima.

Il risultato finale è una miglior capacità di gestire anche il ROI (ossia il Ritorno sull’investimento) nelle attività di marketing.

Airbnb, inoltre, ha fatto ampio uso della Modalità di Anteprima e Debug non solo per controllare il corretto funzionamento, ma anche per vedere quali tag si accendevano sulla pagina web.

Rispetto alla soluzione che era stata adottata in precedenza, un altro vantaggio è che lo snippet JavaScript di Google Tag Manager è molto più corto.

Ciò si traduce in un’ottimizzazione concreta delle performance del sito e – per essere precisi – del miglioramento dell’8% del tempo di caricamento di pagina.

[fonte Google]

Dimmi, hai ancora dubbi se usare Google Tag Manager? 🙂