Negli ultimi mesi hai notato in Google Analytics 4 un calo improvviso e inspiegabile nelle performance delle tue campagne Google Ads e anomalie nelle sorgenti di traffico (Organic, Direct, ecc.)?
Sappi che noi sei il solo.
Dopo diversi test e analisi effettuati nelle proprietà di GA4 (sia su proprietà GA4 versione standard, sia su proprietà di GA4 versione 360 a pagamento) di centinaia di nostri clienti, ho appurato che nel 100% dei casi si tratta di un duplice problema:
Questo significa che, dove fino a poco tempo fa una parte consistente delle conversioni veniva correttamente attribuita ai channel di marketing, ora solo una piccola percentuale viene associata a quei canali, mentre la maggior parte del traffico viene erroneamente classificata come traffico Diretto.
In altre parole, GA4 al momento sembra avere un grosso problema di attribuzione dei risultati delle campagne Google Ads.
Questa anomalia rende praticamente impossibile effettuare analisi efficaci circa le reali prestazioni e il ROI delle campagne online e dei canali di marketing.
La conseguenza è una totale cecità che impedisce di poter decidere in modo accurato su quale canale aumentare, ridurre o togliere budget al fine di rendere più profittevoli le proprie campagne e di non bruciare denaro investendo sui canali sbagliati.
Ecco perché in questo articolo voglio aiutarti a comprendere meglio cosa sta accadendo con l’attribuzione del traffico in GA4, rispondendo a domande come:
Affrontare e risolvere queste problematiche è essenziale per garantire il successo delle tue strategie di marketing, e in questo articolo troverai le risposte e le soluzioni di cui hai bisogno per riprendere il controllo dei tuoi dati in GA4.
Ecco cosa vedremo:
L’attribuzione in GA4 è il processo che assegna il merito del traffico e delle conversioni degli utenti tracciati sul proprio sito web o ecommerce ai vari canali utilizzati (Email, Google Ads, Facebook Ads, Ricerca organica su Google, ecc.).
In altre parole, l’attribuzione risponde alla domanda cruciale: quale canale ha portato gli utenti che hanno effettuato una conversione sul mio ecommerce?
GA4 utilizza diversi modelli di attribuzione per fornire una visione più completa e accurata del percorso di conversione rispetto ai modelli tradizionali.
Senza dilungarmi troppo, ti segnalo una guida di approfondimento ai modelli di attribuzione in Google Analytics 4 e quali utilizzare.
Per comprendere il problema delle attribuzioni errate emerso qualche mese fa, devi distinguere tra cause “esterne” e cause “interne”.
Tra le cause “interne” intendo alcuni errori umani che è facile commettere quando si configurano i tracciamenti di ecommerce, siti web, campagne Google Ads o Meta Ads e che determinano a cascata errori nella corretta visualizzazione delle attribuzione di traffico e conversioni tra i vari canali.
Tra le più frequenti e gravi cause “interne” di anomalie nelle attribuzioni dei dati in GA4 ci sono sicuramente:
e molte altre.
Le cause “esterne” invece sono tutti quei malfunzionamenti (bug) legati alla piattaforma stessa (GA4, Google Ads, ecc.) e che non dipendono da errori umani che potresti aver commesso durante la configurazione dei vari tracciamenti.
In questo caso, il problema dell’impennata degli errori nel calcolo delle attribuzioni in GA4 degli ultimi mesi è da attribuire a cause “esterne” molto probabilmente dovute a malfunzionamenti legati ai recenti aggiornamenti delle funzionalità di GA4 realizzati da parte di Google.
Infatti, anche se le cause specifiche che hanno portato ai problemi di attribuzione in Google Analytics 4 per le campagne Google Ads non sono ancora del tutto chiare, è evidente che Google è a conoscenza delle difficoltà che gli utenti stanno affrontando.
A partire da giugno 2024, sono stati rilasciati due aggiornamenti chiave con l’intento di migliorare la precisione dell’attribuzione e correggere gli errori noti.
Il primo aggiornamento è stato rilasciato il 10 giugno 2024 allo scopo di migliorare i modelli di attribuzione in GA4, in particolare per le conversioni delle campagne di ricerca a pagamento in Google Ads, che venivano talvolta erroneamente attribuite alla ricerca organica.
Senza scendere troppo nel tecnico, questo problema era legato al parametro gclid (che identifica il clic sugli annunci di ricerca a pagamento).
L’aggiornamento di Google del 10 Giugno ha quindi introdotto miglioramenti alle funzionalità delle attribuzioni in GA4 per garantire che le informazioni sulle campagne di Google Ads venissero registrate correttamente.
L’aggiornamento del 10 giugno ha però evidentemente generato effetti collaterali imprevisti.
Infatti, in diversi casi il numero di azioni tracciate e attribuite erroneamente al canale “Direct” è aumentato drasticamente (ossia, una percentuale maggiore del traffico viene mostrata nei report come di origine Diretta, quando in realtà proviene da campagne a pagamento o da altre fonti tracciabili).
Il secondo aggiornamento, rilasciato il 26 luglio 2024, è stato un tentativo di affrontare questi nuovi problemi legati all’incremento del traffico e delle conversioni provenienti dalla sorgente “Direct”.
Google ha cercato di migliorare ulteriormente il modo in cui GA4 assegna i dati relativi ai meriti delle conversioni ai vari canali, con l’obiettivo di ridurre il numero di eventi erroneamente attribuiti al canale “Direct” e migliorare l’accuratezza delle attribuzioni in GA4.
È evidente che ci siano stati e siano in atto cambiamenti di grande impatto nel modo in cui i dati vengono “incasellati” nelle sorgenti corrette o attribuiti erroneamente a sorgenti “direct” e a valori “not set” (complicando non poco l’analisi delle performance delle campagne).
Quello che è certo, è che non si tratta di un problema nato oggi.
Avevo già avuto modo di parlarne quasi un anno fa (tra i primi in Italia) in occasione della scorsa edizione del GA4 Summit insieme a Michelangelo Aquino, CTO dell’agenzia di Media Buying GH Srl.
Già allora avevamo discusso in dettaglio di come GA4 attribuisse una quantità sproporzionata di traffico al canale “Direct”, nonostante fossero in corso campagne pubblicitarie con budget elevati su Google Ads e Meta Ads.
Un’esperienza che ha messo in evidenza l’importanza di non fidarsi ciecamente dell’attribuzione automatica di GA4 e non affidarsi esclusivamente agli strumenti di analytics senza comprenderne appieno e testarne il corretto funzionamento.
Che si tratti di un bug o di errori dovuti a implementazioni migliorative da parte del team di Google, il problema di attribuzione in GA4 sottolinea la necessità per qualsiasi Media Buyer, Advertiser, Marketer o Data Analyst di adottare un approccio consapevole agli strumenti di Web Analysis.
Troppo spesso, strumenti come GA4 vengono utilizzati come se fossero “scatole nere”, dove i dati vengono raccolti e interpretati senza una reale comprensione delle logiche sottostanti.
Per evitare queste “trappole” a monte, è fondamentale non limitarsi a usare GA4, ma anche di comprenderne a fondo le logiche di funzionamento e di testare la corretta elaborazione dei dati.
Solo così è possibile fare in modo che le informazioni su cui si basano le decisioni strategiche siano accurate e affidabili.
Per evitare che GA4 diventi una “scatola nera” (ossia, un dispositivo le cui operazioni interne non possono essere indagate), è importante effettuare test, adottare best practice consolidate e utilizzare strumenti alternativi per verificare che tutto funzioni correttamente.
Nel caso delle attribuzioni errate “Direct” e “not set” in GA4, uno degli strumenti fondamentali che gioca un ruolo fondamentale verso la mitigazione del problema è BigQuery.
Esportare i dati grezzi in BigQuery per creare report personalizzati per calcolare le attribuzioni giuste canale per canale, può essere una prima soluzione di grande efficacia, che permette di effettuare analisi più corrette e di identificare eventuali anomalie o errori di attribuzione (prima che sia troppo tardi).
Inoltre, come ti spiego nel video con Michelangelo Aquino che ti ho linkato poco sopra in questa guida, a volte è necessario “sporcarsi le mani” e intervenire manualmente su GA4, ad esempio forzando Google Tag Manager a gestire direttamente l’attribuzione dei canali (come ti spiego e mostro all’interno del video).
Un altro alleato che può aiutarti in questa spiacevole situazione dei dati errati delle attribuzioni è l’uso degli UTM per le tue campagne Google Ads.
Se settati correttamente, gli UTM restano un valido supporto per mitigare il problema delle corrette attribuzioni, evitando abbagli madornali e gravi errori di analisi e di ottimizzazione delle campagne in Google Ads.
Tuttavia, nonostante la loro bontà ed efficacia le soluzioni che ti ho appena presentato non sono semplici né immediate nel risolvere in modo definitivo il problema delle errate attribuzioni (nonostante questo dato di fatto, ti consiglio comunque di metterle in pratica oggi stesso, se non l’hai ancora fatto 😄)
Per ragioni di spazio non mi è stato possibile in questo articolo mostrarti passo-passo la soluzione tecnica che abbiamo testato, validato e applicato con successo nei report in GA4 e Looker Studio per i nostri clienti.
Si tratta di una soluzione che permette di far tornare a posto i dati delle corrette attribuzioni del traffico e delle conversioni dei tuoi canali marketing e di mantenere i dati delle attribuzioni precisi e accurati.
Perciò, se desideri approfondire e risolvere insieme a me il problema dell’attribuzione errata in GA4, sei caldamente invitato a prenotare il tuo biglietto per il GA4 Summit 2024 (prima che vadano sold-out), il maggiore evento internazionale dedicato a Google Analytics 4 per il marketing e l’advertising.
All’interno del programma dell’evento ho previsto infatti uno speech formativo pratico durante il quale mostrerò come funziona e come implementare la soluzione pratica che ho testato e applicato per risolvere la questione in modo definitivo.
Ci vediamo a Bologna al GA4 Summit il 25 e 26 Ottobre 2024.
A presto e… buon Tag!
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