Di modelli di marketing “intent-based”, cioè basati sulle intenzioni dell’audience, che dovrebbero insegnarci come strutturare le nostre strategie, ce ne sono taaaanti ma ce n’è uno che mi piace particolarmente 🙂
Il Modello See – Think – Do – Care è un framework per il marketing aziendale lanciato da Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist di Google, considerato come uno dei maggiori esperti al mondo nella Web Analytics (non proprio pizza e fichi quindi, e tra l’altro ho conosciuto personalmente all’evento eMetrics e SMXL 2016).
Avinash Kaushik e Matteo Zambon all’SMXL 2016
Avinash afferma spesso che la maggior parte dei modelli di marketing, come lo stesso modello AIDA, non colgono la complessità del marketing digitale, hanno il difetto di essere troppo “aziendocentrici” e non si applicherebbero – dice – al marketing moderno. Beh, in effetti il modello AIDA diciamo che qualche annetto alle spalle ce l’ha 😀 vediamo come funziona invece il modello proposto da Avinash.
Ci sono 4 livelli di considerazione:
SEE – THINK – DO – CARE
Ti sembreranno molto simili ai soliti step del Funnel di Marketing triti e ritriti. Invece NO, diciamo che cambia la prospettiva:
Per capire meglio, vediamo uno degli esempi che usa solitamente Avinash, il caso di un brand di vestiti.
Step SEE: l’audience è composto da “tutti coloro che indossano vestiti” (un target mooooolto vasto).
Step THINK: tutti coloro che indossano vestiti E iniziano a pensare di averne bisogno al momento.
Step DO: già ci avviciniamo un po’ di più all’obiettivo. Si tratta di tutti coloro che non solo indossano vestiti e pensano di averne bisogno adesso, ma anche ne sono attivamente alla ricerca per acquistarli (il momento migliore per acciuffare un potenziale cliente, non sei d’accordo? 🙂 Eppure non è proprio esattamente solo così).
Step CARE: siamo già oltre la conversione, parliamo dei clienti fedeli. Non i consumatori spot, ma quelli che hanno effettuato più di un acquisto presso di noi.
Immagina quindi le varie fasi sotto forma di insiemi. Ti ricordi, come quelli che ci facevano fare alle elementari? Ecco, tipo così:
Ecco, ad ognuna di questi step di considerazione da parte del pubblico, immagina delle azioni corrispondente da parte dell’azienda.
Step SEE: l’azienda deve individuare il proprio pubblico potenziale, anche in questo modo molto “alla larga”. Qual è l’audience potenzialmente interessato a ciò che offriamo? Come possiamo raggiungerlo?
Step THINK: l’azienda individua le intenzioni d’acquisto ancora deboli. Stiamo parlando di potenziali consumatori che POTREBBERO in futuro decidere di passare allo step successivo, quello più succulento, quello del DO. Quindi perché non cominciare a coccolarli già adesso? 🙂
Step DO: bene, stiamo parlando della classicissima conversione. Spingere un potenziale consumatore già alla ricerca di un prodotto ad acquistare il tuo. Niente di più semplice (ne siamo proprio sicuri?).
Step CARE: Sei riuscito a far convertire il cliente e ora ti senti il re del mondo, stile Leonardo Di Caprio sulla punta del Titanic?
Scendi dalla prua, amico, ‘che non è ancora finita: la fase successiva, quella in cui devi prenderti cura del cliente, serve a fidelizzarlo (non c’è miglior cliente di quello soddisfatto che continua a ripetere l’acquisto) e – perché no – trasformarlo in evangelist, così porterà il verbo del tuo brand nel mondo. Ecco perché non ti devi rilassare proprio adesso 😀 altrimenti ti perdi il più bello!
PSSS… parlando proprio con Avinash in realtà mi ha confessato che la fase del CARE andrebbe accompagnata a tutte le altre fasi (un po’ meno nel SEE, per ovvie ragioni): non dimenticare mai di coccolare il tuo cliente 🙂
Bene, a che ti serve sapere tutte queste belle cose?
Ti serve a considerare la tua strategia (digitale, ma non solo) attuale. E ti assicuro che non è poco.
Secondo Avinash il problema di tante aziende è che si fissano ancora troppo sul DO, facendo poco o nulla per curare le altre fasi.
Ognuna di queste invece merita a(tten)zione da parte dell’azienda e non può essere ignorata se vogliamo raggiungere i nostri obiettivi (la conversione è quello che ci auguriamo tutti, ok, ma prima dobbiamo arrivarci 🙂 ricordati la Customer Journey).
E questo può essere applicato veramente su taaanti livelli.
Prendiamo la tua strategia di contenuti: dovrai averne alcuni per il SEE, alcuni per il THINK, alcuni per il DO, altri per il CARE.
Andiamo un po’ più avanti: questo pattern si può riflettere anche sulle tue campagne online.
Ad esempio una campagna display corrisponde tipicamente al SEE, perché ci consente di raggiungere i possibili consumatori sulla base dei loro interessi in una fase di Brand Awareness.
Ma Avinash va un po’ più in là: “e se ti dicessi che puoi fare display anche nelle altre fasi, solo con un messaggio diverso?”. Durante il SEE un messaggio incentrato solo sull’acquisto è – ahimè – piuttosto inefficace. Se ti trovi invece in una fase DO, e mi fai un remarketing display in cui mi stimoli all’acquisto, magari possiamo anche parlarne 🙂
Insomma, la morale della favola qui è che ogni fase proposta dal modello, che puoi immaginare anche come momenti diversi della Customer Journey, necessita di messaggi e/o strumenti ad hoc, e naturalmente corrisponde anche a obiettivi intermedi diversi.
In una fase THINK i nostri annunci possono essere un po’ più specifici rispetto al SEE, perché ci rivolgiamo a chi sta già coltivando l’idea di acquistare. Probabilmente puoi spingerli verso delle microconversioni (iscriversi a una newsletter, scaricare un PDF, guardare un video). È un modo di costruire una relazione – si spera – duratura, col futuro acquirente.
Mentre è nella fase DO che la nostra campagna può essere un po’ più aggressiva: remarketing, annunci sempre più specifici e rivolti a effettuare macroconversioni.
Puoi declinare il modello anche per le tuecampagne di email marketing, guarda 😀 proponendo newsletter con contenuti diversi altri a chi si trova nel THINK, altri ai nostri amatissimi DO, e altri per coccolare i clienti nel CARE.
Naturalmente anche le metriche di valutazione devono cambiare per i vari step. Tante aziende non investono nelle fasi SEE e THINK perché “non portano utile” oppure “ma che conversioni scarse, invece guarda qua quanto performa la mia campagna brand!”. Beh… forse non hai pensato che iKPI per valutare l’efficacia di quello che stai facendo potrebbero essere differenti, non puoi basarti sulla “banale” conversione. A questo proposito, ti consiglio di dare un’occhio anche ai Modelli di Attribuzione 😉
Alcune immagini all’SMXL 2016
Se hai trovato l’argomento interessante, puoi approfondirlo qui e qui direttamente nel sito di Avinash Kaushik.
